2023年6月20日-21日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的「融合蓄势 · 全屏向新」2023CSM客户年会在青海西宁成功举办。CSM媒介研究副总经理肖建兵分享了全媒体多元融合传播环境中，电视大屏的商业价值进一步呈现多元化发展态势，直点播的共生生态和版权价值新机会获得更多行业同仁的关注。

(相关资料图)

今年最重要的剧是《狂飙》，全媒体收视率的数据达4%，大屏的收视率是1.95%，到达率是18%。其中大屏收视率由两部分构成：一是电视直播的收视为1.40%（占比72%），二是大屏点播收视率为0.55%（占比28%），整体构成还是很有意思的。在电视直播收视中，《狂飙》来自于IPTV的数据贡献占比约四成；来自IPTV点播收视占总收视的46.3%，OTT点播收视则占比27.9%，收视构成当中还是相对复杂的。

观众的构成更有意思，把《狂飙》的电视大屏直播观众构成、IPTV点播回看观众构成和OTT点播构成罗列后可以看出，大屏各平台观众的互补性非常强，大屏直播和IPTV观众构成上有很明显的互补。

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大屏直点播共生

的态势已经确立

在整个发展过程当中，背后整体的推手是电视设备发展。实际上，几乎对全国所有的家庭而言，OTT和IPTV覆盖是双双过半的，同时对于收视行为来说，成长也非常快。在过去的几年当中，CSM收视数据的其他部分，这个“其他”中的绝大部分都是非直播收视。IPTV点播回看、OTT点播已经上升到27%，这就是从2016年到去年年底非直播行为的发展，从10%成长到29%，成长近3倍。

电视大屏的第一入口是点播

打开电视机就是智能电视的大屏，这就是第一入口，96%的观众在这儿慢慢被截流，中间有一半的家庭用的是IPTV，打开找到直播也是比较费劲的。

我们做了一个调查，观众从开机到进入直播的平均服务需要按5次。工信部有一个适老化的标准，要求电视打开可以直接进入直播频道，实际上是很难的一件事情，这是截流的第一入口。

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智能电视OTT

为电视大屏带来哪些影响

挑战还是很严峻的，但是IPTV和OTT也为电视传播带来很多的机会，OTT会带来哪些影响？OTT和IPTV的普及会明显增加非直播电视的收视行为，我们再看电视非直播收视行为当中的贡献，有一半来自于OTT家庭，有30%来自于IPTV。有线越多的地方越倾向于收看直播。

OTT智能电视的开机首页是电视大屏的第一入口，在第一入口当中到现在为止没有任何直播，也没有任何关于电视机构的节目。全国OTT互动收视占40%，所有OTT点播行为的观众，实际上96%都是电视机打开进入首页按一下进点播，这个叫做“水坝效应”。OTT电视的首页内容都是谁的内容？电视大屏首页观众点的内容，62%是银河奇异果的，54%是云视听极光的，33%是酷猫，24%是芒果TV的，这是OTT智能电视首页内容覆盖的情况。

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抓住IPTV对省台

电视大屏创新的机会

IPTV会明显增加电视大屏非直播收视的行为，它贡献30%的电视非直播行为，用户数量3.8亿，是稳步增长的。在全国64个大中城市家庭当中，有52%的家庭安装IPTV，这也是非常多的。现在直播的收视中，35%是IPTV的家庭贡献，同时，各个频道组的直播收视贡献基本都是30%，均来自IPTV的贡献。当然，现在对于IPTV不存在卫视落地的问题，但是贡献率还是非常高的。

电视大屏的第二入口是IPTV大屏

IPTV大屏对于52%的家庭来说是电视大屏的第二入口，非直播的到达能到40%。除直播外，选择IPTV点播互动的家庭，他们的平均收看时长去年是1.8小时，比三年以前下降10%。全国各地IPTV互动活跃率还不一样，西北地区反而是最高的，它有后发的优势。IPTV实际上拥有最大的私域用户群，比如说智能电视机，大家买回去都是匿名的，除非去注册。但是对于IPTV用户不一样，每装一个都要登记，现在3.8亿用户，理论上来说是全国最大的大屏4亿用户群，它和OTT电视一样能够突破传统电视的功能。除了看电视，听音乐，听戏曲外，还可以做线下的活动，体育直播和教育、瑜珈等，这些和智能电视的功能基本一样。最关键的是IPTV的各省运营平台属于各省台所有。

我们今年做了IPTV从业者的调查，实际上大家对于5年内IPTV发展持非常乐观的态度，他们认为投放IPTV的广告是传统电视广告投放的补充。所以IPTV的运营是省台电视大屏创新的重要抓手。

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大屏版权价值新发现

很多省台的电视大屏直播用CSM的收视率数据，这个是CSM的基础业务，同时CSM也提供融媒的数据，这一块工作也是大家绕不开的。随着大屏环境越来越复杂，大屏的版权价值面临重新发现的过程，围绕电视大屏CSM这几年做的工作很多，我们把收视率调查正在逐步升级成全媒体的视听同源调查，同时为了适应电视台建设新兴主流媒体工作的需求，建设融合媒体数据云平台V+Scope，增加对整个媒体融合短视频深入的研究。

同时，为了适应整个IPTV、OTT快速发展，我们增加了电视大屏跨平台的收视调查，形成在大屏外三大产品的集群。在整个过程当中，如果遇到这些问题和我们联系，我们会极力地做好服务，谢谢大家。

责任编辑：房家辉

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